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第四章 重品牌 诚信待人信誉至上（第1页）

商人要讲诚信，诚是本，信是表；诚是因，信是果。老老实实做人，实实在在经营，才是一个商人的立身之本。在胡雪岩的经商生涯中，他经常说：“做人无非讲个信义。”他一直将“信义”而字看得极重，甚至不惜为此牺牲自己的利益。正是因为胡雪岩仗义守信，他才能够获得比一般大得多的成功。

1．以诚待人，坦白做事

做人的基本点就是真诚。我国著名的翻译家傅雷先生说：“一个人只要真诚，总能打动人的，即使人家一时不了解，日后便会了解的。”他还说：“我一生做事，总是第一坦白，第二坦白，第三还是坦白。绕圈子，躲躲闪闪，反而叫人疑心；与其耍手段，倒不如光明正大，实话实说，只要态度诚恳、谦卑、恭敬，无论如何人家不会对你怎么的。”

以诚待人，会在可以信赖的人们之间架起心灵之桥，通过这座桥，打开对方心灵的大门，并在此基础上并肩携手，合作共事。自己真诚实在，肯露真心，“敞开心扉给人看”，对方会感到你信任他，从而消除猜疑、戒备心理，把你当作知心朋友，乐意向你诉说一切。

心理学认为，每个人的内心深处都有隐秘不愿让人知道的一面，同时又希望获得他人的理解和信任，有开放的一面。然而，开放是定向的，即向自己信得过的人开放。以诚待人，能够获得人们的信任，发现一个开放的心灵，争取到一位用全部身心帮助自己的朋友，这就是用真诚换来真诚。如果你在与人打交道时，能用诚信取代防备、猜疑，就能获得出乎意料的好结局。

西方管理学家帕金森曾说过：“关系到一个人未来前途的许诺是一件极为严肃的事，它将在长时间里被一字一句地记住。”胡雪岩身为商人，自然懂得信用的重要性。只有讲信用，才能有不断的财源，也才会有商场立身之本——一个好名声，做其他生意的时候才能够拿得起，做得开。

胡雪岩的注重信义，自然不是那种侠客义士所谓的散财行义。他的重信义，归根到底还是为了自己的生意，说穿了，就是为了更多地去赚，更好地去赚。这也正好看出胡雪岩精于经商之道的一面。我们知道，商务运作中买卖双方的关系，就是一种利益交换关系。这种交换，本质上应该是一种互利互惠的自愿交换，只有以自愿为原则，以互利为目的，这种交换关系才能长期保持，也才会有生意的兴隆。俗话说，“信义通商”、“诚招天下客”，能以自己的信用诚实招来天下客，生意也就没有不兴隆的道理。

胡雪岩在生意场上信奉“赌奸赌诈不赌赖”。所谓“赌奸赌诈不赌赖”是旧时流行于赌馆牌桌上的一句行话。它的意思是，你可以运用你能运用的任何手段去击败对手，只要你做得高明巧妙不被人发现，即使机巧奸诈也都可以被允许，但必须认赌服输，下出的任何赌注都必须兑现，不得反诲。

“不讲信用就是赖”。胡雪岩借用这句话，批评杭州阜康钱庄的档手谢云清在挤兑风潮开始时不卸排门做生意。

上海发生挤兑风潮，阜康钱庄不得不关门停业，由此引发的后果第二天就波及杭州。杭州钱庄里所存现银仅有四十万两，如果挤兑风潮席卷而来，明显无法支撑。此时胡雪岩还在回杭州的船上，回到杭州至少还需要两天，杭州只有钱庄档手谢云清和螺蛳太太，此时他们都乱了阵脚，两人商量之后，认为除了暂时歇业等待胡雪岩归来，再没有更好的办法。于是由杭州府出面，贴出告示，告示坦言“由于时事不靖，银根不得宽裕，周转一时不灵”，故而停业三天。本想捱过眼前的困境，待胡雪岩回杭州后，即会照常开门，应付裕如。没有料到的是，告示一出，马上激起了更大的风波，在阜康有存款的客户纷纷涌到阜康钱庄，要求立即提现，幸亏有曾得到胡雪岩资助的杭州府书办周少棠见义勇为挺身而出，才没有闹出更大的乱子。

其实，螺蛳太太与谢云清商量暂时关门停业，也都有他们各自可以理解的考虑。在螺蛳太太来说，是想能够就此先为胡雪岩保住阜康钱庄现存的几十万两现银，留作万一无可挽回时东山再起的资本。上海既已在挤兑开始之后不久就提前关门停业，说明事态已经非常严重，她不能不为胡雪岩做最坏的打算。在谢云清则是一方面将希望寄托在胡雪岩的身上，另一方面有一个可以回旋的时间对存款大户做些安抚，同时调动可以调动的头寸，以应付危局，不致众怒一起，造成更大的损失。当然，这种想法，本质上与螺蛳太太的想法也是一样的。总之，他们都是为胡雪岩着想。

不过，在胡雪岩看来，无论如何，这都是对客户不守信用，是在做“拆烂污”的事情。钱庄对客户的信用，就是为客户着想，对客户的信托负责。不管在什么情况下，客户都有权向钱庄依约索回自己的存款，想通过关门停业拒绝客户提现，希望以此为自己留一条后路，就是最大的不讲信用。同时，以通行的规矩，钱庄要为客户提供一切可能提供的方便，随时满足客户的提款要求，因此，关门停业不做生意，本身就是不讲信用。胡雪岩宁可自己一分钱都没有，也不愿意坑了储户，这就是他敢于负责的表现。

2．树立名气，打响品牌

“我常在想，人生在世应该先求名，还是先求利?有一天跟朋友谈到这个疑问，他说：别的我不知道，做生意是要先求名，不然怎么叫‘金字招牌’呢?这话大有道理，创出金字招牌，自然生意兴隆通四海，名归实至。岂非名利就是一样东西?”

生意场上，求名是为了求利。自我形象树立起来了，名气做响了，“金字招牌”擦亮了，生意也就自然会兴隆起来。这就是所谓名至利归。

胡雪岩在他的“胡庆余堂”创业之初，投入运作的第一步就是要树立名气。他要花大钱办两件事，第一是多卖乱世当口急需的救命药，对买不起药的人，免费奉送。第二，为军中提供只收成本的捐助型药品，比如“诸葛行军散”之类。他要在极短的时间内，为自己创出一块牌子。胡雪岩这一举措施受到了一个发生在雍正年间的故事的启发。

雍正年间，京城里有一家规模很大的药店。这家药店制药选料特别地道，连雍正皇帝也很相信他们的药，让他们承揽了为宫中“御药房”供应药品的全部生意。有一年恰逢辰戌丑未大比之年，会试正在三月里，称为“春闱”。由于前一年是个暖冬，没下多少雪，一开春又气候反常，导致瘟疫流行。赶考学子病倒很多，即使勉强能够坚持的，也多是胃口不开，萎靡不振。古时科场号舍极其狭小，人在里面站不直身子，伸不直双腿，而且一连三场考试好几天不能出闱，体格稍差的就支持不住，何况精神不爽的人?

根据这一年的情况，该家药店抓紧配制了一种专治时气的药散，并托内务大臣奏报雍正皇帝，说是愿意将此药散奉送给每一个入闱学子，让他们带入闱中，以备不时之需。雍正皇帝本来就对当年会试能否顺利进行担心，有此好事，自然大为嘉许。于是这家药店派专人守在贡院门口，赶考学子入闱之时，不等他们开口，就在他们的考监里放上一包药散。这些药散的包装纸印得十分考究，上有“奉旨”字样，而且随药包另附一张“仿单”，把自己药店有名的丸散膏丹都印在上面。结果，一半是这家药店的药好，一半也是这些赶考学子的运气好，这一年入闱学子中报病号中途出场的，一点也不比往年多。这样一来，出闱的学子，不管中与不中，都上这家药店买药。更重要的是，由此一举，也让这些来自各省的举子把这家药店的名声带到各地，使天下十八省，远至云南、贵州，都知道了京城里的这家药店，这家药店的生意，一下子就兴隆起来了。

胡雪岩要做的两件事，就是取的这一招。乱世当口，逃难的灾民来自全国各地，送药给他们，既为自己赚得济世行善的好名声，又让他们把胡庆余堂的招牌带到了全国各地。而军营里的兵将更是哪里的人都有，让他们用上自己配制的药效奇特的药，使他们都知道胡庆余堂的药好，也就是让天下人都知道胡庆余堂的药好。这样树立起来的名气，比花多少银子雇人遍天下去贴招贴的效果，不知要好上多少倍。

用现代的商业眼光看，胡雪岩的送药举措，其实也就是一种特殊的广告宣传方式。而且是一种一箭双雕甚至一箭数雕的官商之道。第一，为自己挣得了热心公益的好名声；第二，取悦了官方，得到了官方的支持；第三，利用逃难灾民及官军兵将为自己做了大规模的“活”广告，创下了自己的品牌，立定了脚跟。这些条件一经具备，下一步自然就是财源滚滚了。难怪胡雪岩在定下这一谋略之后，曾充满自信地说，只要别人相信我的药好，我就有了第二步办法——“要赚钱了”。

做名气还需要有手腕，有花样。生意场上做名气，翻出新花样，做得热闹些总是需要的，但热闹终归只是手段，诚实才是取信于人的根本点。但“做名气不是光去做花架子，仅靠花架子做出来的名气，是不可能长久的，反而会失去信任和尊重，会把自己逼入死胡同，以至于很难重新再来。要做名气，还是要老老实实地做出自己的‘金字招牌’。”胡雪岩灵活变通官商之道，说白了，就是商人与官员间互相利用，互相依靠。商人利用官员手中的权力发财，而官员则利用商人的手为自己捞银子。一旦你做人不诚，他们就有可能另寻合作者，反正只要他们手中握有权柄，不愁没有愿意讨好巴结者。那么，如何长久地维持这种互利互存的“合作”关系呢?胡雪岩认为必须打造出自己做人的“金字招牌”来，也就是说，只有自己的招牌做大了，让官员放心，才能更好地利用官场势力和被官场势力所利用。怎样打造人生的金字招牌呢？胡雪岩认为金字招牌就是做人的名气，而“做人无非是讲个信义”，信义就是名气，就是金字招牌。

孔子曾言：“人而无信，不知其可也。大车无木，小车无钩，其何此行之哉?”意思是说一个人如果没有信用，不知道他怎么能够在社会上立足，就像牛车没有驾车的横木，马车没有驾马的曲钩，怎么能够行路呢?

信用、信义是一个人立身行事之本，更是胡雪岩灵活变通官商之道的根本。孟子说：“人而无信，不知其可也。”一个不能仗义而行全无诚信可言的人，一定会为众人所不齿。

守信，是树立良好的企业形象，赢得人心的关键举措。在这方面，古人已经堪为楷模，认为取信于民，讲求信誉才是各项政令、各项举措得以顺利实施的保障。

秦国商鞅变法时，为了取信于民，特在秦国国都咸阳的南门外竖起一根长木，张榜宣告说无论谁把长木搬到北门外，都将赏赐五十金。有个人抱着试试看的想法把长木扛到北门外，结果他令人难以置信地得到了五十金。通过这一件事，全国人都知道商鞅守信用，有诺必应，新法公布之后，没有不遵守的。

不过，在一般人的眼里，商人似乎是一个例外。在大多数人看来，商人似乎都有几分偷奸耍滑的手段，是靠偷奸耍滑、尔虞我诈赚取不义钱财的，因而商人无信义可言，譬如大多数人都会不加思索地接受“无商不奸”的说法。甚至许多生意人自己也抱定这样一种看法，以为没有一副心狠手辣的肚肠，心不黑，脸不厚，缺少几分坑蒙拐骗的伎俩，不懂一点取利投机的技巧，就赚不来钱，至少赚不来大钱。因此，许多生意人自己也能接受为商必奸的说法。

事实上，商务运作中是最要讲究信用的，没有信用，坑蒙拐骗，偷奸耍滑，生意最终不可能长久。因此，在胡雪岩的经商生涯中，他经常说：“做人无非是讲个信义”。其实，做生意与做人，本质上应该是一致的，一个真正成功的商人，往往也应该是一个讲信义之人。比如胡雪岩，就可以称得上是一个一等一的仗义守信的成功商人，也可以说他的仗义守信，正是他能够获得比一般人大得多的成功的重要条件。

胡雪岩的仗义守信从下面这件事情上我们可以略见一斑。胡雪岩的钱庄开业不久，接待了一位特殊的客户。傍晚时分，一名军官，手里提着一个很沉重的麻袋，指名要见“胡老板”。

等胡雪岩被从家里找来，这名军官把姓名和官衔报了出来：“我叫罗尚德，钱塘水师营十营千总。”然后，把麻袋解开，只见里面是一堆银子，有元宝，有圆丝，还有散碎银子。随后罗尚德又从怀里掏出一叠银票，放在胡雪岩面前。

“银票是八千两，银子回头照秤，大概有三千两。胡老板，我要存在你这里，利息给不给无所谓。”

胡雪岩虽然觉得有点奇怪，但还是答道：“罗老爷，承蒙你看得起小号，我们照市行息。不过，先要请问，存款的期限是长是短?

“就是这期限最难说。”罗尚德仿佛遇到了极大的难题。

“这样吧，存活期，不论什么时候，罗老爷要用，就拿着折子来取好了。”

“折子倒不要了。我信得过你。”