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第2章 打破传统营销模式开拓跨界新思维（第1页）

新的市场形势与竞争态势需要经营者具有“跳出营销做营销”的新思维，但作为一种尚不太成熟的营销方略，跨界营销在现实当中并未被正常演绎。跨界营销不同于常规的跨界合作和跨界联合促销，它是一种新型生态的营销模式。看起来很混搭、不伦不类，但掀开所有表面性的浮华，我们会发现跨界营销清晰的脉络——它有独特的内在逻辑和操作法则。

1．传统零售业跨界互联网成为趋势

根据中国电子商务研究中心发布的《2012年度中国网络零售市场数据监测报告》：2012年，中国网购用户数目为2。47亿人，较2011年同比增长21。7％：中国网络零售市场交易规模为13205亿元，较2011年同比增长64。7％；中国网络零售市场的交易额超过1万亿元，占全年社会消费品零售总额的6。3％。与电子商务的蓬勃发展相对应的是传统零售企业的凄凄惨惨。

根据相关统计数据：2011年，国内零售企业的增速为20％左右，而2012年，大多数月份的增速都已经不足10％；尤其是服装行业，面对电商的蚕食，实体店的毛利率已经下降到8％～10％。

那么，面对电子商务的来势汹汹，传统零售企业应该如何应对呢?

一些零售企业顺势迈出了改革的步伐，开始大举进攻网上零售市场。通过自建或收购网购平台，争食电商大蛋糕。

2002年10月，国美成立了电子商务部；2003年9月，国美网上商城试运营：2010年11月，国美在经历诸多波折后卷土重来，斥资4800万元收购库巴网80％的股权；2011年4月，国美宣布网上商城部分独立运营，开启了电子商务双品牌的并行战略；2012年2月，国美网上商城入驻当当开设新渠道，电商双品牌均以拓展多渠道经营的策略催化规模增长。

2009年，苏宁电器网上商城更名为苏宁易购；2010年2月，苏宁易购正式上线；2012年，经历了2年默默无闻后，苏宁易购开始从互联网引入流量，大举进攻电商；2012年，苏宁易购实体商品的销售额达到152。16亿元，虚拟产品销售额达到15亿元，红孩子的销售额达16．2亿元，整体达到183．36亿元，同比增长210％。

国美、苏宁两大线下巨头的电商战略尝试，打破了电商和传统卖场之间的界限。2012年，宏图三胞、百盛、红星美凯龙等纷纷进军电商市场。

2014年8月29日，万达更是高调宣布进军电商，与腾讯和百度联合在深圳召开发布会，宣布在我国香港注册成立电子商务公司，一期投资额达50亿元人民币，万达持股70％，腾讯和百度各持股15％。伴随着移动互联技术的进步和移动设备的普及，移动互联渗透到了人们生活的各个领域。移动电商作为移动互联时代重要的衍生品，使零售行业在经历了互联网带来的革命后，再次面临重构的格局。

艾瑞咨询的统计数据显示：截至2012年12月，中国移动电子商务市场的交易规模达到965亿元，同比增长135％，并且依然保持较快的增长趋势。

中国电子商务研究中心的数据：2009～2013年，我国移动电子商务用户数目依次为3600万、7700万、1．5亿、2．5亿和3．7亿。

移动电商能够获得迅速的发展，离不开移动互联网对用户使用习惯和消费方式的改变。移动电商能够从中获益的直接原因，主要有以下几点。

（1）平板电脑对移动电子商务的影响

2011年，Adobe公司调查了150家电子商务网站的销售数据。数据显示：在成交订单中，使用平板电脑用户的平均订单金额为123美元，而使用台式电脑或笔记本电脑用户的平均订单金额为102美元。同时，调查数据进一步得出结论：使用平板电脑的用户一般较为年轻，大致分布在18～34岁的年龄段，而且其中29％的用户年收入超过75000美元。平板电脑使用者显然已经成为了电子商务消费的主要群体。

（2）消费者在使用移动设备时有更强的购买欲

针对智能手机和PC用户使用习惯的研究表明，二者之间具有明显的不同：用户使用智能手机搜索使用的关键词的长度大约为桌面搜索关键词长度的2倍；用户使用智能手机时，注意力更集中，思维更专注，获取的有效信息更多；用户使用智能手机购物时，由于不如PC便于比较，因此更倾向于直接购买。

（3）来自移动设备的搜索广告点击率

根据著名广告代理公司Performics所提供的数据：2012年1月，来自移动端的广告点击率比Pc端高45％。搜索广告点击率作为能够反映消费者意图的重要指标，能够为零售商和广告商提供更多有价值的信息，从而最终带来更高的利益回报。

（4）夜间移动购物带来的商机

目前，我国的手机用户数已经超过了10亿。有关研究表明：大多数手机用户在上下班时间主要是利用互联网处理电子邮件、浏览社交网站或者玩游戏，而夜间进行购物的频率则较高。通过对以智能手机以及平板电脑为主的移动端搜索的调查表明，晚上9点左右会迎来移动购物的高峰。

（5）移动互联网拥有巨大的潜力

根据2011年的统计数据，国内使用移动设备访问社交网络的人数为3800万，占整个社交网络流量的30％。不过，随着移动互联网的普及，移动互联用户的数目会越来越大，因此，移动网络和移动应用还有巨大的潜力和市场可供挖掘。

2．移动互联网的创业机会多

如果我们将移动终端简单地等同于手机的话，那么，移动互联网也就相当于使用手机上网。其实，在十几年前的GPRS时代，手机就已经实现了上网的功能，WAP手机可以通过协议接入互联网，进行新闻浏览、搜索、查询、无线电子商务等和互联网有关的应用。

苹果iPhone的推出，让人们对手机有了全新的认识和体验；Google公司开发的Android操作系统，则推动了智能手机的发展。

根据Google官方所提供的数据，2012年3～6月，全球Android设备的激活量由3亿部增长到了4亿部，增长率为33％；据苹果官方的数据，2012年4～6月，全球iOS设备的激活量由3。6亿部增长到了4。1亿部，增长率为12％；中国市场方面，2012年第2季度AndroidApp的启动次数增长了159％，iOSApp启动次数增长112％。

与移动互联网用户数和终端量高速增长相对的是：移动互联网创业之路的艰难。高昂的推广成本、并不清晰的盈利模式和愈发严重的同质化竞争，都不断考验着创业者们的神经。但移动互联网这座巨大的宝藏依然散发着迷人的魅力，吸引着无数人甘愿冒险探寻。

目前，即使在非常偏远的地区，以智能手机为主的移动设备的普及率也已经相当之高，这是传统互联网即使再经历几年的发展也难以达到的。

手机本来就是一种生活必需品，人们购买的几率已经远远高于Pc设备，加上移动运营商们提供的存话费送手机等优惠促销活动，极大地降低了移动互联网的接入门槛。另外，智能手机等移动设备便于携带、使用灵活，用户能够充分利用碎片化时间，使得用户接触网络的时间和频率大大增加。

移动互联网与传统Pc互联网相比，二者之间还具有本质的差别。

（1）用户私有化

与PC设备相比，智能手机等移动互联设备的私人属性更强，对应关系更明确。也就是说，每一台手机的背后对应的是某个具体的人的网络活动。在以前，或许这样的信息具有的价值有限，但目前已是大数据时代，大数据让一切与互联网相关的活动都更具有可挖掘的潜力。而这，也是移动互联时代微信比微博更具有商业价值的原因所在。截至2013年底，微信的用户超过了4亿，微信真正帮助企业实现了用户私有化的问题。

（2）互联网立体化

位置服务早已经是智能手机的标准配置，而与用户位置信息相关的服务业使得移动互联网比传统互联网更加立体化。以大众点评为例，传统互联网时代的大众点评主要是第三方消费点评网站，虽然与人们的生活联系在一起，但并不紧密；而移动互联时代的大众点评则完全不同了，作为国内最早开发本地生活移动应用的移动互联网公司，大众点评移动客户端已成为人们本地生活必备的工具。

（3）实时推送

同样作为常用的社交工具，微信与QQ的不同在于：微信能够实现24小时在线，所以移动互联时代，很多微信用户甚至已经不再需要短信，而把微信作为全天候的社交工具。由于能够实现24小时在线，所以微信可以对用户实时推送信息，时刻与用户保持联系。

（4）没有地点限制

虽然相比台式机，笔记本电脑的便携性已经大大提高，但是与智能手机等移动互联设备相比，仍然显得过于笨重和不灵活。轻便的移动互联设备使用户几乎在任何地点和碎片化时间都可以上网。对现代社会的很多人而言，使用移动互联设备上网的时间已经超过了使用Pc设备上网的时间。

移动互联网的优势非常明显，盈利模式也与传统互联网有所不同。那么，移动互联网能够带来怎样的创业机会呢?