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第8章 搜索引擎跨界拓展新市场（第1页）

每个媒体都号称自己适合营销，但搜索引擎最有资格这么说，它不仅仅是一个超级媒体，还天然因为传达了需求意图而具有了无穷的交易价值。

1．搜索引擎营销的一般流程

搜索引擎，一般未经特别说明是指全文索引引擎，即收集了互联网上千万到几十亿个网页并对网页中的每一个文字（关键词）进行索引，建立索引数据库的网页系统。国际最大的全文搜索引擎是Google（http：∥www．google．com），国内则是百度（http：∥www．baidu．com）。

当我们输入某个或某几个关键词查找信息时，搜索引擎会在数据库中进行搜寻，如果找到与用户要求内容相符的网站，便采用特殊的算法（通常根据网页中关键词的匹配程度、出现的位置／频次，链接质量等）计算出各网页的相关度及排名等级，然后根据关联度高低，按顺序将这些网页链接返回给用户。

一．百度搜索推广操作流程

根据百度搜索推广官方说明，简要操作流程如下：

1．基本申请流程

（1）登录百度推广管理系统，注册百度推广账户。

（2）登录百度推广管理系统，提交相关资质证明，签订服务合同，缴纳推广费用。

（3）添加关键词。请在百度推广用户管理系统中添加关键词，撰写网页标题及描述等信息。

（4）百度在收到合同、资质证明和相关款项，并确认你的账户内已添加关键词后，两个工作日内将审核通过你的信息。审核通过后开通账户，即可开始进行推广操作。

2．优化“推广单元”基本操作

推广计划和推广单元是百度专业版引入的一个新的概念，在Go091e中对应的是广告系列和广告组，我们通过百度官方提供的拓扑图可以看出两者的关系。

对推广单元的结构进行优化很大程度上能够提高竞价广告的质量度。其实道理很简单，结构优化良好的推广单元有利于用户搜索的准确性，从而提高企业广告的点击率和转化率，当然也有利于提高百度的广告收益率。满足三方利益，百度自然把你排在优势的位置。

推广单元由关键词和创意组成，可采用如下途径进行优化：

（1）合适的关键词数量和关键词分类

在每个推广单元中的主关键词数量保持在5～15个最佳，推广单元里的关键词必须是同类型的，也就是同一推广单元中的关键词应共享同一词根，热词和长尾词要分开来放不同的推广单元，以免一些冷门词由于点击率低而影响到整个推广单元的质量度。在相同的更好的排名位置。

（2）撰写有质量的创意

在每个推广单元中加长创意和标准创意各两条，在撰写创意的时候要注意在创意里包括关键词组中的词根。广告创意的撰写一定要体现搜索关键词的相关性，这里根据个人投放的经验建议采用如下方法提高创意的相关性：

加长创意。标题为20个字的限制，在标题中出现1～2次的词根为佳；创意描述为100个字的限制，能出现2～3次的词根为佳，确保做到语句通顺。

标准创意。标题为13个字的限制，在标题中出现1～2次的词根为佳；创意两行共36个字的限制，能出现l～2次的词根为佳，确保做到语句通顺。

在创意中用通配符把词根标示出来，在撰写创意的时候要注意拿其他关键词替代通配符，确保阅读通顺。另外，注意要把最长的关键词带入创意中，同时还要查看创意是否过长而不能正常显示，以便及时调整。

（3）让URL发挥最大的效用

在每个创意显示的URL中用大小来方便用户记忆。当然也可以把电话号码写在URL中，比如www．sem．com这个域名，我们可以编辑为www．sem．com／Tel：88668866，这样既把域名根据字节进行了分割方便记忆，也把电话号码从创意有限的文字空间中释放出来，以便用在更有效的广告撰写上。

3．关于制作专题广告页

着落页（即关键词引导进入的首页）的优化不仅影响竞价广告的质量度，还影响网站访客的跳出率（某个时间段内，只浏览了一页即离开网站的访问次数占总访问次数的比例）。在专题的设计上使用和推广单元同样的词根作为专题的中心，在专题中突出优惠和优势，能够诱惑访客进一步采取行动，这样的专题才是成功的。专题一定要能方便返回首页或者其他相关页面，否则当访客想要进一步了解的时候，只能转身离开。

4．通过提高价格限制上限来提高质量度

新广告上线，百度起初分配的质量度默认都是相同的，我们可以通过提高起步出价来让广告展示在优势的位置，从而得到很好的点击率，以提高质量度。当通过一段时间质量度得到相应提升以后，可以参照平均点击价格来进行出价的限制。一般出价为平均点击价格的110％～150％，这要根据关键词的商业价值来决定。另外，在Google投放方面，我们常在一个新的广告上线以后，让多个朋友搜索词根并点击广告，在短的时间内提高广告的质量得分，在百度质量度方面也不妨一试。

5．合理分配搜索广告和联盟广告

根据经验来讲，假如有联盟广告的投放计划的话，建议投放预算不超过搜索费用的l／4，单次点击价格也要根据商业价值来决定。在联盟广告的投放方面，应多展示图片动画等广告，用以代替传统的文字广告，因为图片动画等广告对于企业的品牌传播也有一定的效果。

6．账户的监控与优化

在监控和优化关键词广告的时候，往往以点击率作为衡量投放是否良好的标准。依据以往经验，点击率低于0．1％的关键词必须删除。

（1）对广告进行分割测试，提高广告转化率

广告是写给客户看的，因此让客户来对广告进行投票是最好的方法。我们可以撰写2个创意A和B，先展示创意A一周或者半个月，再展示创意B一周或者半个月，然后比较两个效果，从中挑选效果好的展示，之后再设计一个创意来尝试打败那个效果好的，保持不断更新、不断淘汰，逐步提升推广单元的营销效果，从而提升广告的转化率。

（2）不断调整细分关键词

通过投放的数据报告，将广告单元中流量高的关键词提取出来，挖掘相关的长尾关键词，然后把它们重新投放到新的推广单元中去，重新撰写一个相关的创意，这样就能够不断扩展推广单元，同时也提高了关键词的质量度。

（3）广泛匹配的时候添加否定关键词