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第六章 纵横商场的心理博弈术（第3页）

采用模棱两可的暗示方法来策动对方心灵的犹太商人，在经商实例中数不胜数，美国犹太实业家路易·E·沃尔夫森就是一个很经典的例子。

沃尔夫森是一个移居美国的犹太商人的儿子，在20世纪50年代至60年代时，被商界誉为金融奇才。但他的实业道路却是从负债经营开始的。他首先向人借了10000美元，买下了一家废铁加工厂，然后把它办成了一家赢利颇丰的企业，只有28岁的沃尔夫森仅个人资产就突破了百万美元。1949年，沃尔夫森用210万美元的价格买下了“首都运输公司”，这是设在华盛顿的一套地面运输系统。

沃尔夫森有能力把亏损的企业办成赢利颇丰的企业，这是大家有目共睹的。但这一次，公司还没有赢利，沃尔夫森就开始宣布公司将要增发红利。这种手段本身并没有特别出奇的地方，只是沃尔夫森开始发放的红利超过了公司这一段时间的赢利额。他用贴出公司老底的代价制造企业高赢利的假象，让公众对该公司产生过高期望，从而提高公司的股价。

和沃尔夫森预料的一样，“首都运输公司”的股票在证券市场被大家一致看好，价格一路上升。趁此机会，沃尔夫森将其手中的股票全部抛出，仅此一举赢利额竟达原来股票价值的6倍之多。沃尔夫森的实业王国当然不是完全靠“策动人心”创建起来的，但也不能否认，“策动人心”确实加快了其公司的成长。

现实中，只要我们能够运用好这种经商的谋略，每个人都有可能像犹太人一样成为顶尖的商人。

讨价还价的策略

古语有云，世事如棋。生活中每个人如同棋手，每一个行为如同在一张看不见的棋盘上布子，精明慎重的棋手们相互揣摩、相互牵制，人人争赢，下出诸多精彩纷呈、变化多端的棋局。博弈本是一种平和之道，没有什么是绝对的，小到个人与个人下棋之间的对弈，乃至处事；大到古时刀光剑影的沙场，乃至现实生活中。

有一个这样的故事：一个穷困的书生为了维持生计，要把一幅字画卖给一个财主。书生认为这幅字画至少值200两银子，而财主是从另一个角度考虑，他认为这幅字画最多只值300两银子。从这个角度看，如果能顺利成交，那么字画的成交价格会在200～300两银子之间。如果把这个交易的过程简化为这样：由财主开价，而书生选择成交或还价。这时，如果财主同意书生的还价，交易顺利结束；如果财主不接受，那么交易就结束了，买卖也就没有做成了。

这是一个很简单的两阶段动态博弈的问题，应该从动态博弈问题的倒推法原理来分析这个讨价还价的过程。由于财主认为这幅字画最多值300两，因此，只要书生的还价不超过300两银子，财主就会选择接收还价条件。但是，再从第一轮的博弈情况来看，书生会拒绝由财主开出的任何低于300两银子的价格，如果说财主开价290两银子购买字画，书生在这一轮同意的话，就只能得到290两；如果书生不接受这个价格，那么就有可能在第二轮博弈提高到299两银子时，财主仍然会购买此幅字画。从人的不满足心来看，显然书生会选择还价。

在这个例子中，如果财主先开价，书生后还价，结果卖方可以获得最大收益，这正是一种后出价的“后发优势”。这个优势相当于分蛋糕动态博弈中最后提出条件的人几乎霸占整块蛋糕。

事实上，如果财主懂得博弈论，他可以改变策略，要么后出价，要么先出价但不允许书生讨价还价。如果一次性出价，书生不答应，就坚决不会再继续谈判来购买书生的字画。

博弈理论表明，当谈判的多阶段博弈是单数阶段时，先开价者具有“先发优势”；而双数阶段时，后开价者具有“后动优势”。这在商场竞争中是十分常见的现象：非常急切想买到物品的买方往往要以高一些的价格购得所需之物；急切于推销的销售人员往往也是以较低的价格卖出自己所销售的商品。正是这样，富有购物经验的人买东西、逛商场时总是不紧不慢，即使内心非常想买下某种物品都不会在商场店员面前表现出来；而富有销售经验的店员们总是会劝说顾客，“这件衣服卖得很好，这是最后一件”之类的陈词滥调。

商场中的讨价还价，正如书生与财主之间的卖与买一样，都是一个博弈的过程。如果能够运用博弈的理论，一定能够成为胜出的一方。

“情侣博弈”中的商业谈判

在竞争激烈的商战中无时无处不存在着谈判。比如说，你要和汽车销售员协商一辆款车的价格；你要和老板协商加薪问题；你想要并购一家公司；你要花大量时间和精力与对方协商收购价格；如果你是政府的外交人员，你还可能代表自己的国家与另一个国家协商贸易纠纷……

博弈技巧在谈判过程中的重要性在现代社会中日益突显。你想在各种争端的中胜人一筹吗？你知道如何在谈判过程里出奇制胜、突然一拳击倒对手吗？你知道如何在似乎已经走到没有协商余地的死胡同时创造性地找到突破口吗？

在商业谈判中，有一种“情侣博弈”谈判的模式。“情侣博弈”说的是一对热恋中的情侣，在如何安排度周末，而出了这样的题：男士想看球赛，女士要听歌剧。对于这样一个模式，博弈论告诉我们，双方都去看球赛或者双方都去听歌剧，是博弈的两个“纳什均衡”，也就是对双方整体而言，满意程度最高的两个结局。

如果从其中的某个个体来看，这样的结局不是最优，但是如果有一方的稍许让步，就可以换来情侣组合整体的最佳满意度，同时自己也得到相对较佳的满意度；反之，如果男士单独去看球赛而女士单独去听歌剧，由于缺少情侣陪伴，必然会造成满意度的急剧下跌。

有个专业人士说过：“谈判的基本原则是，如果合作型与合作型谈判，这会是一个共赢的局面；如果竞争型与竞争型谈判，要达到共赢会很难；如果合作型与竞争型谈判，通常情况下，合作型都会处于劣势。”

谈判时，如果你在和一个竞争型的人谈判，一定要小心，你必须表现得比他更加具有竞争意识，要比他更加强硬。竞争性谈判，一般是一个零和游戏。这样的谈判可能会产生挤牙膏式的压力，使对方永远存在压价或抬价的幻想。

在谈判中，共赢是最理想的结果，而合作性的谈判是一个共赢的游戏。但是，所谓的共赢，也是一个非常危险的词汇。即便是一个共赢的买卖，你的谈判空间仍然很大，天平依然会偏向另一方。

1985年，在美国彼得斯堡的一家美式足球俱乐部里，发生了一场很有意思的球员薪水谈判。

球员弗兰克的代理人正在和球队老板谈判。此前，弗兰克在该球队每年能够拿到385万美金。一开始，事情进展得非常顺利。代理人要求，1985年弗兰克的年薪要达到525万美金，老板同意了；接着代理人要求这笔年薪必须被保证，老板也同意了；然后，代理人要求1986年弗兰克的年薪要到625万美金，老板思考后同意了；最后，代理人要求这笔年薪也必须被保证，这下老板不干了，并且否定了之前谈妥的所有条件。谈判彻底崩溃，弗兰克最后到西雅图的一个球队，年薪只有85万美金。

在这个谈判过程中，哪里不对劲了呢？代理人显得太过贪婪，表现在一次谈判中不断更新自己的要求。而真正的关键在于，“谈判是一个战略性沟通的过程”。这也是美国专家罗仁德教授对谈判的定义。你必须很好地管理谈判过程。在任何一个谈判中，你都不能只关注所谈的内容，而忽略了谈判到达了什么程度。

在谈判之前，每一位律师都会认为自己已经有了正确的答案。然而事实上，在谈判结束之前，并不存在正确的答案。因此，你需要花更多的时间来制定谈判战略。

如何使“不可谈”成为“可谈”呢？

在近代历史上，以色列和埃及之间充满仇恨，多次爆发战争。1967年，以色列在第三次中东战争中占领了埃及的西奈半岛。

然而，1979年，美国总统吉米·卡特却使这两个国家签署了和平协议，这是外交史上的一个奇迹。在当时的谈判过程中，卡特发现这两个国家从根本上关心的都是本国的安全问题。因此，1979年的和平协议中这样规定：以色列撤军西奈半岛，而埃及仅被允许在埃以边境地带部署拥有轻型武装的警察。这样双方都有了安全感。

美国培普丹大学法学院教授罗仁德说：“要走到表象下面去发现别人真正关心的利益和动机。”

几年前，耐克公司请罗仁德为公司的300位销售人员进行谈判培训。为什么呢？原来这些销售人员只懂得销售，却不懂得怎么处理销售中出现的争议。

假设，销售人员希望请一家零售店销售耐克的产品，但这家零售店不愿意。原因是什么呢？因为，离这家零售店50米外就有耐克的专卖店。出现这种情况应该怎么解决呢？实际上，零售店是为了规避竞争。于是，罗仁德给出了一些建议，给零售店一定时间的特权，在这段时间里专门出售一款新品运动鞋，而在专卖店这款运动鞋是买不到的。

1992年出任外贸部国际司司长的龙永图也是一个谈判高手。在中国入世谈判中，他总结出一条这样的经验：要对谈判内容排出优先次序。“要知道对自己来说，哪些是可谈的，哪些是不可谈的，哪些是可让的，哪些是不可让的。不单要知道自己的次序，还要知道对手的次序。”

在入世谈判中，1999年，中国已经非常清楚自己的底线，那就是不能开放资本市场。但是在这个问题上，美国不断施压，还给出了一个要求中国开放汇率的时间表。后来，中国渐渐发现，汇率似乎对美国来说非常重要，但美国真正关心的是，中国最有竞争力的产业会不会对美国市场造成冲击。

当理清了谈判的千头万绪后，中国入世谈判代表团对三个条款稍微地让步，即特保、纺织品配额和非市场经济地位。尽管今天纺织品行业由于配额取消出现了问题，但龙永图认为，当初自己所做出的决定是正确的。“中国入世，停止了美国每年对中国最惠国待遇的审查。把大歧视变成小歧视，这是值得的。而且，与美国的关系是最重要的关系。”

谈判可以说是像跳舞一样的一种艺术。这种艺术的成功并不是消灭冲突，而是如何有效地解决冲突。因为每个人都生活在一个充满冲突的世界里，这就需要心理博弈的运用。如果你能运用博弈，抓住对方的心理，那么你就会在这场谈判中成为一个真正的成功者。