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第3章 把握移动终端实现强势跨界（第3页）

如何在欧莱雅百年纪念的时候在网络这个平台上彰显出其百年品牌魅力，聚集众多消费者的目光，让品牌与消费者充分互动，是欧莱雅百年纪念营销的重要问题。

具有百年历史的欧莱雅，并没有选择传统的周年庆祝方式，而是选择慷慨之举，推出“欧莱雅100公益计划”，全力支持大学生的创业梦想。

欧莱雅此次的整个活动不仅规模空前，更具独特的创新看点。首先，欧莱雅“百年庆典”以传递“爱”为主线，选择容易引发受众共鸣的情感诉求，巧妙地增加受众对欧莱雅的品牌好感，有效传播欧莱雅百年公益理念，让美丽不仅仅停留在表面，更上升到心灵美的层面，更让受众感受到欧莱雅的社会责任感。

欧莱雅在此次宣传中主要借助“百度空间”平台，通过空间互访、送礼、分享模块等互动形式来积极调动目标消费者参与，使得欧莱雅品牌与受众能够有比较深层的沟通，同时受众也作为信息载体和主动传播者，与其他受众进行全方位互动。

受众在传递爱心过程中，每互相赠送一份欧莱雅礼物，便会增加一次欧莱雅的品牌曝光，如此反复达到事半功倍的传播效果。这是一种病毒传播模式，可以达到“润物无声的传播效果。一个微小的举动，使每位活动参与者的个人空间都成为欧莱雅爱心的承载平台，每一份爱心礼物就像一个病毒“感染”着每一位参与者，“爱”病毒无形蔓延的同时欧莱雅的品牌影响也在无限放大。

此次欧莱雅以其百年品牌的影响力联合了百度空间的力量，全力调动最有价值的推广资源，使得此次活动的效果大大突破原来的预期，同时也刷新了百度空间活动的最好纪录。

此次活动的总曝光量高达8亿多次，模块安装数量达到5万多个，礼物送出数量100万份。到活动结束之时，参与者奉献的小心意达到132万个，欧莱雅的爱心树也随之茁壮成长，它的壮大更显示着欧莱雅品牌对参与者的凝聚力。在互动过程中，欧莱雅不仅潜移默化地传播了欧莱雅品牌的百年历史和公益理念，更用“爱”完成了与消费者的深入沟通，达到了品牌与消费者的心灵契合，借此扩大了欧莱雅的品牌影响力，增强了品牌美誉度。

（1）锁定目标受众人群。由于百度空间聚集的大多是19～30岁的具有活力的年轻网民，这与欧莱雅的目标消费人群具有高度的契合度。这些网友居于时尚前沿，勇于追求、乐于分享，受教育的程度也很高，其中70％以上为大专以上学历。他们敢于挑战新鲜事物，有很强的消费能力，也是化妆品品牌的重度消费者。因此欧莱雅此次的百年纪念活动准确地锁定了与百度空间联合，也就准确地锁定了自身的目标消费者。

（2）全方位活动专题导入。借助百度空间与百度搜索、贴吧、知道、百度hi的全面贯通，在目标受众所有可接触之处进行活动信息的反复展示、曝光与强化，引导更多受众参与。

（3）创意互动呈现，“爱”病毒无限延续。基于百度空间的互访和“找朋友”的特点，欧莱雅采用空间礼物传递和模块分享的方式来传播百年爱心的公益理念。

当用户添加“百年欧莱雅”模块，那么这个空间的所有者和来访者都可以挑选表达关爱和祝福的欧莱雅爱心礼物送给身边的亲朋好友，每送出一份欧莱雅礼物，即可收获一颗欧莱雅爱心，累计爱心数量多者可获得欧莱雅的爱心大奖。

5．线上游戏带动线下销售

美的微波电器事业部是美的集团旗下一家集研发、生产、营销为一体的现代化企业，产品有微波炉、烤箱、BBQ、果蔬净化机、面包机、照明产品等。在产品制造中，美的微波炉公司采用行业领先的设备和技术，拥有21条全自动装配生产线，并分别从德国、日本引进世界上最先进的喷涂生产线、全自动冲压生产线，微波炉年生产能力达2500万台，是全球两大微波炉生产基地之一。

在虎年到来的时候，美的的虎年新春促销客户预期目标有两个：促销信息广泛告知和线上活动直接带动销售。

在这次促销推广中，美的遇到了四大挑战。新春是促销高峰期，各行各业都会针对各自的消费群体进行促销，怎样才能在众多的促销活动中鹤立鸡群，是摆在美的面前的第一个挑战；一次促销活动的成功与否与参与人数息息相关，如何简化参与流程，不引起用户反感，并最大限度地进行病毒传播，这是进行新春网络宣传的至关重要的一点，需要仔细考量；本次促销以网络宣传为主，而希望的传播效应除了带动一部分在线团购之外，如何能够将网络宣传转化为线下的销售量也是非常重要的一个挑战；美的新春网络宣传的预算不足百万元，但是要进行长达两个月的推广期，在这种预算有限的情况下，如何能够创造出比较好的宣传效果？预算也是美的网络营销所要考虑的重要因素。

为了达成此次宣传的预期目标，在推广预算有限、推广周期较长的情况下，美的除了针对大众消费者之外，还确定了最有购买可能性的4类人群作为网络宣传的重度影响人群。

将目标消费者的不同购买特点进行区分：团购消费者的购买特点是群体采购，以期获得更多的优惠。而有换购旧家电意向的家庭用户则比较注重家人需求的提升，生活品质的提高，原有产品需要更新换代。如果目标消费者是新婚夫妇，那么他们的购买特点则是刚组成小家庭，家庭配套的基础设施需要完善。而有新生儿的夫妇购买需求则会由于孩子的出生，使得父母应接不暇，因此需要更加方便快捷的厨房家电协助减轻负担。

根据之前对消费者的调研以及此次网络营销的宣传目标，美的成功地运用线上游戏结合抽奖的方式，来促进消费者的参与，引导消费者自动转发活动信息，并带动线上线下的实际销售。

美的微波炉促销的网站根据本次美的微波炉新春促销主题“五虎闹新春，健康蒸立方”采用代表喜庆的红色，并将美的五虎与本次活动奖品直观地呈现在网站首页。这样紧扣主题的网页设计使活动非常具有新春的特点，符合中国人在传统节日期间欢乐红火的特点，而且也紧扣了此次活动的主题。

美的微波炉新春促销游戏“幸运转转转”将奖品通过活动的页面直观地展现在大转盘上，使得用户能够有比较直接的感受，这样可以更好地刺激消费者积极参与活动。另外，为了促动消费者积极地自动转发活动的信息，本次线上促销活动采用“转发抽奖”机制，只要转发就有机会玩“幸运转转转”参与抽奖，这样也可以不断刺激用户进行转发与抽奖，实现一种病毒式的传播。

在此次活动期间，美的还在活动的网站提供在线下载优惠券的服务，消费者可以选择将优惠券打印出来，还可选择将优惠券以彩信方式发送至手机，并且还允许手机彩信的转发，通过这样的方式将优惠券最大程度地进行传播推广，直接带动线下的实际销售。并且针对团购用户另设团购入口，引导网友进入团购平台积极参与线上团购。

由于美的此次宣传活动持续的时间较长，为了维持用户参与活动的积极性和黏性，美的将大奖的抽取设置在了圣诞、元旦、春节三个节日的时间点上，以便最大限度维持受众对本次活动的关注，增加用户黏性。

本次活动将美的五虎形象生动地植入美的微波炉音乐贺年卡中，用户也可自己编辑贺卡音乐发送给好友，同时转发贺卡也可获得多一次幸运转转转的抽奖机会，极大地刺激了用户的转发与分享。

最后，为了扩大活动的影响程度和范围，美的还利用论坛带动人气。在社会化媒体网站上开展问卷调查，并依托论坛内意见领袖的影响，广泛影响潜在购买人群，并成功把社区内的人气转移到活动页面。

活动期间有很多网友主动在相关论坛中发表对活动的意见或者建议，也有很多消费者在看到论坛中的信息之后加入到美的新春促销的活动中。例如，有新浪网友说：“我听说这个活动是一直持续到春节的，人人同乐嘛。”也有天涯的网友表示：“我妈妈说美的微波炉挺好用的，也适合老年人使用，毕竟操作简单，对于善忘的老年人来说是很重要的。”还有百度网友说：“那个‘五虎闹新春，健康蒸立方’的活动我已经参加了，线上也有，网址不记得了，楼主可以去百度搜索下美的微波炉‘五虎闹新春，健康蒸立方’。”这些网友作为各自独立的个体所发表的信息或者意见更具有客观性，可以达到吸引更多消费者或者为消费者提供更加客观、可信信息的目的。

美的微波炉这次的网络宣传活动上线后，很好地达到了促销信息的广而告之以及带动线上和线下销售的目标，也同时有效地拉动了线下门店及柜台的人气。

美的的这次新春宣传活动通过网络平台和网络互动使得更多的消费者主动去了解美的蒸立方微波炉。通过论坛引导，也引起网友对用微波炉蒸菜这种烹饪方式的关注，从而侧面推动了消费者对产品功能特性的了解。

（1）突破促销降价传统，采用网络手段整合销售。本次促销突破了传统促销叫卖降价的常规模式，创造性地综合运用多种互联网传播手段、工具及技巧，并使这些手段及工具有效互补，使广告效果在短期内通过销量的提升及对比获得了客户的认可。

此次网络营销整合了无线营销方式，使得消费者可以在活动页面输入手机号码即可收到彩信优惠券，线下购买时享受优惠，直接带动了线下促销。并且允许消费者采取转发换取抽奖的激励机制，有效促进用户间的自发传播，达到了病毒营销的效果。

美的宣传活动还支持团购模式，美的借助专业媒体，如淘宝网的团购平台，方便快捷地完成了团购实现功能。

此次活动进行的同时，美的还借助社会化媒体的意见领袖的影响力，广泛告知并辐射有需求用户，形成良好的活动口碑效应。借助意见领袖效应，鼓励分享，把社区、论坛的人气带到活动网站，同时整合官网游戏，大大提升了活动影响力。

（2）精准传播+社区分享。由于此次宣传活动的预算有限，因此美的借助搜索引擎和垂直类媒体，实现精准锁定有需求的用户，并且主要针对本次传播需要重度影响的四类人群。通过针对性的社区、论坛，借助意见领袖效应，举办趣味问卷活动，激励社区及论坛分享，利用口碑营销把活动信息广泛传播。由于预算有限，而推广周期较长，在媒介投放的时间选择上，根据圈定的重度影响的四类人群，合理安排了广告投放的时间点，尽量拉长投放战线，以达到最经济的投放效益。

6．品牌优劣势可进行相互补充

中国市场的品牌竞争在2008年达到了全面升级，而在竞争激烈的饮料行业中品牌的竞争也就进入更加白热化的程度。随着饮料市场中饮料种类的扩展，饮料家族中增加了许多新的成员，如红茶、绿茶、凉茶、果汁、果醋、果奶、功能性饮品等。众多饮料界中的知名大品牌都迅速地推出了各种新的品种，这些“新秀”将各个超市的货架填得满满的。

汇源作为饮料界的知名品牌，为了在此次的“品牌竞争战役”中获得胜利，不得不不断地发挥品牌优势，不断地运用新型“武器”。因为只有创新才是企业再度成为行业竞争胜利者的重要条件。因此这次汇源果汁的“奇异果”的网络营销事件充满了新鲜的创意，帮助了汇源在品牌竞争中占领了有利的“阵地”。