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第3章 把握移动终端实现强势跨界（第4页）

汇源为了使品牌焕发出新的活力，成功地推出一种全新的饮料种类——奇异王果，这种新的饮品种类使得汇源这个饮品界的龙头老大为饮料界开拓出了一个新的市场。

汇源作为中国果汁行业的第一品牌，一直都承担着培育未来市场的责任。此次，汇源在传统口味的橙、苹果、葡萄等水果品种之外，将目光瞄准了超级水果市场，开创了奇异王果猕猴桃汁饮料，并且独辟蹊径地选择启用了《士兵突击》中一举成名的士兵“许三多”的扮演者王宝强作为代言人，大胆喊出“做自己的王”这个独特的品牌主张，在饮料界走出了一条另类的定位之路：首先，在竞争激烈的饮品市场，只有充分替消费者考虑才能够最终赢得消费者的关注，因此汇源总是将产品的品质放在第一位。其次，产品的差异化是企业能够成功立足于市场的又一个重要的因素。而在以橙汁为主的果饮市场，汇源“奇异王果”的推出就是产品差异化创新的典型。

汇源果汁集团于2007年10月正式推出国内首款超级营养的饮品——“奇异王果”后，立刻迅速引起了媒体、整个行业、经销商和消费者的极大关注。

近年来，果汁饮品市场面临了巨大的发展，而各饮料业界的“巨头”们纷纷推出以橙汁口味为主的饮品，占据了近80％的市场份额，可以说围绕橙汁的竞争已经是一片“红海”。

虽然，汇源在橙汁上的竞争优势明显，品牌具有很好的口碑，可以说汇源100％果汁更是消费者所认可的非常著名的饮品种类，但是汇源果汁的新市场、新的出路在什么方向呢?如何能够进一步扩大市场的占有份额，开辟新的市场?

汇源给出了这个问题的一个比较令人满意的回答——“奇异王果”产品闪亮上市，从而为果汁行业开辟了一个全新的“蓝海”。

汇源对于“奇异王果”的定位在于其营养方面，由于奇异果中的VC含量是普通水果如橙子、苹果等的几倍到十几倍，而且还富含很多其他营养元素，因此奇异果向来以健康功能卓著而著称，这就是“超级水果饮料”的“超级”所在。这样的一种定位使得果汁饮料从即饮解渴到营养健康的功能变革，符合消费者对于饮用果汁补充营养的新需求，也符合现代人追求生活品质，追求健康生活的要求，可以预见这个新型市场的空间非常巨大。

此次汇源品牌的创新还体现在产品概念的创新上，为了推广“奇异王果”这个

新型的饮品品种，汇源不仅仅在传统媒体中进行广告宣传，还发动了网络的推广活动，以期达到抢占“超级水果饮料”这一全新品牌概念的目的。

同时，此次汇源的广告创意采取了弃美女而选“许三多”的差异化代言人策略，也最大化地传播了“奇异王果”的独特定位和丰富内涵。

汇源为了体现出此次“奇异王果”的独特性，在进行宣传推广的时候还注意与母品牌保持一定的差异性。“奇异王果”主要需要体现出其时尚、高端、年轻的个性特点，但是在突出品牌之间区别的同时还更好地体现了与母品牌之间的良好互动，也同时以品牌形象的创新实现了一定的区隔，这样的差异与互动同时共存也是品牌创新中比较值得推荐的一个创意点。

通常果汁品牌进行创新并不是一件容易的事情，但这次汇源的“奇异王果”以其独到的理性定位与感性诉求的巧妙结合实现了品牌形象的创新，另外“许三多”所宣扬的“三多”广告语——“vc多、健康多、快乐多”，理性上强化了果汁的补充vc的独到功能与利益，使得消费者了解到这款果汁会给自己带来的健康与实惠。同时，汇源还在感性上强化了消费者的快乐情感体验。

“奇异王果”通过“许三多”大声喊出了自己的品牌主张——“做自己的王”。这个口号既有益于品牌形象的差异化，也高度吻合了年轻时尚人群的精神追求。另外，把宣传口号定位为“王者”，也是因为奇异果有着“VC之王”和“水果之王”的称号。

汇源这次放弃了果汁品牌常常采用的美女代言人的路线，而选用了当年度热播剧中男主角许三多的扮演者，这招使得汇源出奇制胜，使得消费者通过许三多了解到“奇异王果”的内在本质——内涵丰富、功能强大、回报实在、坚持品质。而许三多坚持自我、超越自我、持续追求成为强者的精神，也都与“奇异王果”目标消费者的价值观相契合。

汇源借助了本年度的“许三多”热，使得“奇异王果”迅速打响了品牌的知名度，快速赢得了消费者的喜爱。汇源采取了通过传统媒体与网络营销同时进行的策略，使得“奇异王果”在正式上市之前，就抢占了消费者心目中“超级水果饮料”这一品牌位置，这样不仅仅为“奇异王果”树立了领导者的地位，也为竞争对手设置了高门槛。

汇源果汁作为行业的引领者，一直致力于倡导健康生活的理念，将提高国民身体素质和推动中国果汁市场的整体发展作为重要的任务。汇源将“奇异王果”概念引入水果饮料市场，将果汁饮料市场进一步细分，首先占领高端品类，并且将“喝果汁补充vC”全新消费观念逐步灌输给消费者，引发了果汁消费领域新的时尚潮流。

（1）全新运作，实现组织及渠道创新。近年来企业创新的关键领域就在于营销体系中组织与渠道的变革。而企业的市场战略思路除了要靠有执行能力的人来将一切真正落到实处之外，还要在很大程度上依赖营销组织和渠道上的创新。

在传统的饮品行业中，一个企业往往是一个品牌之下拥有很多品类，这些品类都共享企业的营销网络和经验资源。汇源果汁也同样拥有一个品类丰富的产品体系，例如100％果汁、高中浓度果汁、低浓度果汁、果蔬汁、儿童饮料等几百个单品，这些品类在“奇异王果”出现之前全部由同一营销网络操作，大部分行政区域也交由同一经销商操作。这种系统划一的操作方式比较节省营销成本，但是在新品推出上却往往会显得力度不足，而且在新产品上市初期市场也会做不透彻。

因此，在此次“奇异王果”的营销过程中，汇源果汁采取了全新的运作手段。汇源果汁为了这个项目专门建立了完善的项目部门，将整个营销组织架构进行了重新组合，并且加大了对渠道的创新力度。

“奇异王果”一方面借助于汇源果汁这个母品牌先天的资源优势，迅速向全国的市场进军；同时“奇异王果”的项目部，全面展开了研发、生产、销售、推广等工作的协调与推动，通过这样专门的项目部进行扁平化管理，从营销组织上确保了高效服务于经销商以及终端，尽量将总部营销策略进行最快速的转化。

汇源这次在“奇异王果”项目上进行的大胆重组渠道和营销体系，在汇源以及行业发展史上都十分罕见。但是汇源在组织与渠道上的针对性的创新实现了“奇异王果”的成功，而这个成功的案例也将激起这个饮料行业新的营销组织与渠道变革的大潮。

（2）市场培育创新，将竞争引入新的级别。当今的中国市场已经迎来了新的竞争时代，这个时代的特点就是品牌和速度的竞争时代，也是考验企业创新精神的时代。因此，作为一个行业的领导者，就要有明确的战略创新意识，并且具有整个行业性的开拓意识。

“奇异王果”是汇源作为行业领导者的一次战略性创新，也是汇源以行业领导者的姿态进行的果汁行业新的市场培育。

7．坚持以用户为中心的原则

中国历史上有许多不可忘却的年份，而2008年无疑又是中国历史上一个难忘的年份，在这一年中有太多事情使人们的情感需要得到宣泄，而“可口可乐”深入了解到消费者在这2008—2009年情感交界时的微妙心态，再次将可口可乐倡导积极乐观品牌理念的本源进行倡导，推出了“新年第一瓶可口可乐，你想与谁分享?”这个新年期间的整合营销概念。鼓励人们跨越过去，冀望未来，以感恩与分享的情愫，营造了2009年新年伊始的温情。

为了使此次的“新年第一瓶可口可乐”分享活动全面引发消费者情感共鸣，可口可乐公司除了特别邀请了刘翔父子加盟温情洋溢的励志广告片之外，还在线上推出“新年第一瓶可口可乐，你想与谁分享”的网络故事征集活动。通过以社交型网站、视频分享平台为载体，激发他们说出自己的内心故事，把“新年第一瓶可口可乐”通过网络分享给他想分享的人，以此达到活动的高潮，满足了消费者内心感情的分享诉求，从而与可口可乐希望鼓励人们跨越过去，寄望未来的活动主题达到共鸣。

另外，可口可乐还利用人们每天都离不开的手机进行品牌宣传，除了使用在年节时最广为应用的短信拜年方式，可口可乐还向iCoke会员发出“新年第一瓶可口可乐”特有的新年祝福短信，同时也在iCoke平台上提供国内首次应用的全新手机交互体验，智能手机的使用者收到电子贺卡时，只要将手机的摄像头对准屏幕上的贺卡，就能看见一瓶三维立体的可口可乐与环绕的“新年第一瓶可口可乐，我想与你分享”的动态画面浮现在屏幕上，而且还同时伴随着活动主题音乐。这项新技术的大胆运用使得年轻消费者享受到了与众不同的超前品牌体验。

自活动开始，参与人数就随着时间呈几何数增长。超过500万名的用户上传了自己的分享故事及照片，超过300万名SNS用户安装了定制的API参与分享活动，近200万名用户向自己心目中想分享的朋友发送了新年分享贺卡。

论坛、视频网站和博客上，一时间充满“新年第一瓶可口可乐”的分享故事。

除了惊人的数字外，消费者故事的感人程度、与照片视频制作的精致程度，均显示了该活动所创造的影响力及口碑，也证明了可口可乐在消费者情感诉求与网络趋势掌握方面的精准度。

（1）精准定位目标客户。可口可乐的主要目标族群是16—24岁的中国年轻人，这些人以高中生、大学生及年轻上班族为主。这个族群是碳酸饮料的主要消费者，同时大量使用网路，他们乐于接受新鲜事物并愿意和朋友分享他们的体验。

针对目标客户的这些特点，可口可乐公司策划并成功地执行了此次的可口可乐新年分享活动。

（2）选择适当合作媒体。有了好的活动创意，还要选择适当的合作媒体。可口可乐利用社交网络，与QQ、51．com、校内网等优秀网络媒体进行合作。利用话题，利用API组件，让“新年第一瓶可口可乐”的分享，深入到每个用户的空间中，并且在年轻用户的相互交流中得到广泛深入及转发。

同时，可口可乐还将活动视频在视频网站中进行投放，与Youku、Ku6合作。在制造话题的同时，利用本身媒体平台资源，拍摄了一批高质量的种子视频，培养教育年轻用户，让其通过真实的故事理解“新年第一瓶可口可乐”的含义，以及分享的特殊意义。活动期间恰逢年节，在视频网站上掀起了一股“分享”视频上传热。

（3）发挥品牌与媒体的综合力量。此次活动充分整合了目前国内年轻人热衷的大部分网络资源：社交型网站，视频网站、以及每日都不可离开的手机。利用了社交型网站、视频等途径，让数以万计的消费者了解了“新年第一瓶可口可乐”的特殊含义，并积极参加了分享活动，分享了自己的故事，自己想说的话。