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第九章 广告金语酒香也怕巷子深（第5页）

1。广吿不仅仅是简单的告知

企业对广告的认识近年来正在不断的加深，但是这种认识大都是被动的，因为大家都在做广告，而且有不少企业因大做广告而成功，从销售人员到经销商、零售商普遍要求企业加大广告力度。而一?般认为广告就是将某企业的名字或加上一句品牌广告语，通过花重金，以各种媒体（电视、电台、报纸、墙体、路牌等）大量重复，让众人皆知！当然，知晓是了解和沟通的第一步，但大多数广告只停留于此，甚至令人反感，还有不少的广告，虽然广告投放量很大，但消费者不会因为曾看到过某广告和认识其名就会去购买。特别是区域性品牌，在市场环境大受污染、产品供过于求、同类产品数不胜数、在消费者早已知道有某品牌、而市场终端竞争极为激烈的情况下，简单的告知广告对提升销量是起不了多大作用的。广告应该进行不断递进、不断的加深与消费者之间的沟通;广告不仅是简单的告知，还可以是品牌核心价值的诉求、品质特征的说明、包装特色的展示、差异化和个性的表现、更关键的是能给消费者带来什么利益、企业形象宣传、企业及产品进-步与消费者之间的沟通、促销活动的说明等等。

2。广告必须与终端促销有机结合

广告与促销是营销活动中不可缺少的两个部分。在营销活动中广告可以提高消费者对产品的知名度，还可以创造品牌的认知度，但不一定能直接激发购买行动，而促销则是引导消费者试用或者再购买某一产品的关键因素。只有将两者结合起来才能起到最佳的效果。特别是简单的广吿已经淹没在一片噪声中、单纯的终端促销竞争越来越激烈，普通的办法对于直接提升销售业绩已经大打折扣，在竞争品牌也使用同样促销手段的情况下，促销的费用日益升高，对于销售的促进作用却是越来越小。只有作到广告与促销有机巧妙地结合，相互作用，相互依托，才能发挥最佳的效果。

3。促销不仅要有感官刺激还要立体整合

一般意义上的促销是通过信息传播和说服沟通，以达到直接或间接地促使消费者接受某种产品。现代促销的特征是由以下十个要点来体现的：（1）重要的促销策略和方式；（2）针对性、时效性强；（3）具有冲击力；（4）转换现实长期目标；（5）主动性；（6）全面性；（7）灵活性；（8）抗争性；（9）发展企业形象；（10）整合营销。

消费者的购买心理是一个复杂的过程，一般来说是由：刺激产生需要需要产生——-购买动机一导致购买行为。感官促销法主要是通过对消费者的视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉的直接刺激使消费者快速产生直接有效的购买行为。

广告和促销这样做，才有个性、才能创造出差异化、才能卖得火。

8。广告策划的四大原则

别再用那些老掉牙的广告，换些真正能够推动产品销售的广告吧。本文将详述广告策划中的四条重要原则。

如果让你在黄金时段看两个小时电视，挑出策划的最好的广告，你能做到吗？实际上，你能挑出的往往都很有可能是些娱乐性很强的广告。但是你知不知道什么样的广告才能真正打动观众，让观众真正了解产品或者有购买的欲望呢？

如果你搞不清什么样的广告才能达到上述效果，其实这也不是你的错，现在各种媒体上充斥的都是些构思糟透了的烂广告。事实上，很多出自著名广告设计师之手、耗资巨大的广告也都收效甚微，这些广告也算做的不错，或许还很有创意，但就是起不到促进销售的作用，这就使得企业家们非常头疼，到底什么样的广告才是好广告。

广告的重要作用就是要能促进某些事情的发生，只有收到预期的效果，它才真正有意义。所以，重新审视您现在的广告吧，或者，重新策划新的广告，记住下面这四条重要的原则，让您的广告真正起到促销作用。

原则1:优秀的广告能笛改变消费者和产品的关系

要想影响并改变消费者的消费心态，首先必须将产品以一种新的或者与众不同的方式展现给他们。无论是推销适用于多雨地区的轮胎，还是宣传竞选候选人的资历条件，优秀的广告往往能彻底改变读者、观众或听众的心态。通过介绍一种全新的服务、新发现或新情况，广告往往能够起到传播信息的作用。

那些能够起到教育观众的作用的广告，例如B2B商业岀版物上的广告，能够将新产品的所有优势展现给观众。还有些广告，例如直接寄信，可以更深刻地讲解产品，营造与消费者的良好交流。

原则2：有效的广告要能给别人购买产品的充分理由

优秀的广告能够立即在观众中引起关注。为了得到最好的广告效果，广告必须要向目标人群展示产品的魅力所在，能给人带来多大好处。这种好处可以是有形的，也可以是无形的。例如，省钱就是种有形的好处，而能够给人带来心灵上的宁静则是无形的好处，但是取决于广告日标人群和具体广告的产品，无形的好处也完全可以同有形好处一样具有吸引力。你的广告中突出了产品的什么好处呢？你的广告方式是否与竞争者截然不同让人耳目一新呢？如果答案是否的话，你可能还需要站在消费者的角度对产品或服务重新审视，直到你的广告能够在所有竞争者中独树一帜，让所有人都望尘莫及。

原则3：优秀的广告都取材于实际生活

无论是广播广告还是电视广告，能够模拟广告目标人群的实际生活，让人感觉真实可信，往往才是效果最好的广告。观众能够认同广告人物或者广告场景，感觉广告在肯定自己。广告还必须能够给某种需求提供可信的解决方法。如果不能展现真实生活场景，那么印刷广告、户外或网上广告也必须能够向目标人群提供解决某种需求的可信方法。

原则4：成功的广告能够促进消费者的下一步行动

简而言之，广告就是为了促销。如果你现在的广告不能促进销售，正如公司的慵懒员工一样，最好的选择就是开除他。策划下一个广告之前，应该想好广告面世以后你希望公众有什么样的反应，每一个广告的策划过程中必须铭记广告的预期效果。无论你是想让公众浏览网站、去你的店铺、还是参观你的展台，一定要让你的广告能够促进消费者的下一步行动。

最后要说的是，要准备好且记录下公众的反馈并加以衡量。毕竟，除非你知道过去的广告收效怎么样，否则都不可能做出非常有效的广告。不断调整改进广告，突出你要宣传的方面，这样才能让顾客不断、财源滚滚，不久的将来优秀的广告就能给你带来想要的一切。

9。名人效应，商家手中的一张王牌

有句话是这样说的：产品做的好，不如名人广告做的好。名人效应造就了广告的一个新天地，给了广告一个更大的发展空间，也给了商品与商家一个无限发展的大空间。

2004年，湖南电视台举办第一届“超级女声”，也许当时湖南电视台也想不到此节目会在第二、三届引起如此高收视率和如此之大的轰动。接连着就出现了一连串的什么“玉米”啊！“粉丝”啊等等，许多莫名其妙的时髦词。

就像电影《后天》一样，漫天的海水席卷城市，但是，此次来的不是海水，而是因为“超女”的狂潮。今天不是XXX出什么新闻了，做什么事了，要不就是XX说什么话了，穿什么衣服了，更或者再是XXX做什么发型，跟着名人走的流行风就刮起来了。

在过去，广告人也许很难把广告与名人二词连接到一起，但是，商品的增多，生产商也随之增加，很多物品都已经形成了“供过于求”的趋势，那谁能在市场这一块占有一席之地呢？谁能成为真正的大赢家呢？于是，“八仙过海，各显神通”，广告，成了各商家手中的最后一张王牌。

在这个富媒体的时代，名人明星们在媒体的精心打造下，如同流水线的产品一样正源源不断地涌现出来。名人明星的空前增加，无形之中造就了一个巨大的品牌代言人市场。品牌与名人联姻几乎是所有企业不约而同的选择。那么品牌与名人联姻究竟是凭什么获得商界青睐的呢？

商家花巨资请“巨大”的名人做广告，不管他是歌星，影星，体育明星

……归根到底是因为他们都有一定的知名度，受广大消费者的喜爱与追随。只有名人为其代言商品，其商品就不能再叫商品，应该叫名牌。商家也就能在市场上占有一定的位置。

例如：百事可乐的主题为“年轻一代的选择”的广告是一个典型的例子。通过这个主题，百事反复的将这个品牌和年轻的明星如麦当娜、王菲、郭富城、F4等“与百事共享好时光”联系起来。百事用来做广告的钱绝对不能用成千上万来形容，但是，百事在饮料界的地位是绝对的老大。这是无可厚非的。而在中国，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。像前期用的用张惠妹，凭其泼辣、野性、“妹”力四射赢得了一大批青少年的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。再是跳水皇后伏明霞与可口可乐签约。成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人。也因此，可口可乐住中国的销售增长了24%。还有Adidas的以真男人“小贝"等组成的巨大球队广告代言团体，让阿迪的市场更是广阔。让你看到广告带来的巨大“后遗症”那就是“没有什么不可能气Nike广告口号是JustdoIt更是以7000万，5000万加个3000万的金钱数字给人震撼。耐克通过以justdoit为主题的系列广告和篮球明星“飞人”乔丹，中国的“巨人”姚明等明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌。

由此可见，这就是名人与广告之间的联系，一句好广告语给产品一个好的定位，但是一个名人却有可能给产品带来一个巨大的市场。如果一个名人代言其产品的广告，能让商品“起死回生”，让商家财源滚滚，从某些意义上来说，就可以用居功至伟来定义此商品代言的名人，用神来之笔来定义其广告。